Warum Unternehmen in ihrer Kommunikation nicht nur auf Social Media setzen sollten

Geht es um Kommunikation oder darum, als Fachexpert:in mit der Welt in Kontakt zu treten, ist LinkedIn gerade das Mittel der Wahl. Fast alle wichtigen Entscheider:innen sind dort, fast alle Leute sind dort. Kurz: LinkedIn ist im Internet gerade "the place to be".

Trotzdem mehren sich gerade die Anzeichen, dass man vorsichtig sein sollte, alles auf diese eine Karte zu setzen. Denn LinkedIn zeigt dieser Tage wieder, dass es eben nicht nur eine Plattform ist, auf der Menschen sich vernetzen und austauschen können, sondern ein Geschäftsmodell.

Und damit zum Kern der Sache: LinkedIn hat gerade seinen Algorithmus geändert. Es heißt, dass ihr nun weniger Selfies und Selbstdarstellung in den Feed gespült bekommen sollt, sondern vielmehr Inhalte mit Relevanz. Es heißt, dass Creator:innen eben jenen häufiger angezeigt werden sollen, die ihnen auch wirklich folgen. Es heißt darüber hinaus, dass LinkedIn prüfen wird, ob Beitragsautor:innen wirklich wissen, worüber sie schreiben, also Expert:innen auf dem Gebiet sind. Und es heißt, dass Beiträge dann erfolgreich sein werden, wenn andere Expert:innen mit einem Beitrag interagieren – und ihm so seine Relevanz bestätigen

Selbstdarstellung und Bullshit-Schleuder?

Jason Feifer von Entrepreneur.com, hat dazu mit Dan Roth, dem Chefredakteur von LinkedIn, ein Interview geführt. Und man muss sagen: Klingt zuerst gar nicht mal so schlecht. Viele Nutzer:innen haben sich in der vergangenen Zeit darüber beklagt, dass LinkedIn sich von einem Job-Netzwerk, auf dem gute Cases und hochkarätige Inhalte geteilt werden, hin zu einer Art Facebook 2.0 entwickele – also zu einer Bullshit-Schleuder und Selbstdarstellungsplattform.

In den vergangenen Tagen war die Hoffnung da, dass sich das nun ändern möge. Erste Änderungen machen sich bereits bemerkbar. In der mobilen App werden gefettet Headlines oft schon nicht mehr angezeigt. Ein Weg, Aufmerksamkeitsmaschen zu beenden, soll das sein.

Alles gut und schön – nur klingt die Sache eben nicht rund. Erinnern wir uns daran, als Facebook angekündigt hatte, dass das Netzwerk die Reichweite von Medienunternehmen kürzen werden, die dort vorher in jahrelanger Arbeit mühevoll ein Publikum aufgebaut haben. Innerhalb weniger Wochen war die Plattform für viele Medien tot – und damit auch für viele Nutzer:innen, die sich eben angewöhnt hatten, Facebook zu besuchen, um sich zu informieren. Freunde und Verwandte haben zu dieser Zeit längst nichts Spannendes mehr gepostet – und wenn, waren das eher Inhalte, die meist keiner lesen möchte.

Beginn der Enshittification?

Es klingt jetzt doch ein bisschen so, als würde LinkedIn seine Nutzer:innen unter dem Deckmantel des Expert:in-zu-Expert:in-Status ebenfalls in Filterbubbles schicken. Auch wenn diese natürlich längst nicht so hart wirken, wie etwa die bei Verschwörungs-Dullies so beliebten geschlossenen Facebook-Gruppen. Jedenfalls muss LinkedIn nun erst einmal zeigen, dass es der Plattform wirklich um Relevanz geht und nicht darum, unter dem Deckmantel einer Algorithmus-Änderung (noch) mehr Werbung in die Feeds zu spülen.

Gerade fühlt sich die Nummer jedenfalls so an, als sei LinkedIn an dem Punkt angekommen, an dem jedes andere Netzwerk vor ihm auch einmal stand – vor der rasant beginnenden enshittification. Und das ist der Weg, auf dem die meisten Plattformen irgendwann sterben – oder einfach keinen Mehrwert für eine große Gruppe von Nutzer:innen bieten.

Für euch lohnt es sich deshalb, wachsam zu sein und sich lieber schon einmal umzusehen, welche Optionen es sonst noch gibt. Zu Beginn lohnt sich sicher eine Diversifikation auf verschiedene Kanäle. Aber auch Content Formate wie Blog oder Newsletter können sinnvoll sein, denn diese sind nicht von einer großen Plattform abhängig, die spontan beschließen kann, alles anders zu machen.